四大品牌建設,怎樣從“打造”邁向“打響”

2018-03-13

 ■服務半徑越大,說明服務范圍越寬、服務能級越高、服務實力越強。紐約的華爾街、倫敦的金融城,其服務半徑可以覆蓋全球。現在,上海很多服務業發展的半徑主要在本市。如果能服務到長三角、長江經濟帶、全國乃至全世界,才能跟卓越的全球城市功能相匹配
  ■用辦文化事業的理念和方式去指導文化產業發展,或者簡單地把文化事業產業化,其結果都不會理想。對于體制內的文化主體,關鍵在于形成創新意識、創新動力、創新機制,強化市場意識和競爭能力;對于體制外的文化主體,重要的是降低市場門檻、享受公平待遇、獲得發展機遇


  2017年12月中旬,在中共上海市委舉行的學習會上,中共中央政治局委員、上海市委書記李強明確提出要全力打響上海服務、上海制造、上海購物、上海文化四大品牌。這充分表明,上海按照習近平總書記提出的當好“改革開放排頭兵、創新發展先行者”的要求,在新時代要有新使命新作為。
  對此,全市上下結合大調研活動,立足需求導向、問題導向、效果導向,“八仙過海,各顯神通”地獻計獻策。這種整體氛圍的形成,說明大家對全力打造四大品牌有共識、有動力、有激情、有行動。但是,從“打造”到“打響”,還需要具體行動。首要的是進行體系化思考,然后再進行系統化建設。

  建設五個中心就是構建五大服務平臺
  站在新的歷史起點,上海發展的目標是清晰的:到2035年,基本建成卓越的全球城市,令人向往的創新之城、人文之城、生態之城,具有世界影響力的社會主義現代化國際大都市;到2050年,全面建成卓越的全球城市,令人向往的創新之城、人文之城、生態之城,具有世界影響力的社會主義現代化國際大都市。
  何為全球城市?一句話:具有全球功能的城市。全球功能如何體現?關鍵在于城市的服務功能。服務功能有多大多強?核心在于服務能級、服務平臺、服務產業和服務環境。
  其一,服務能級的高低,關系城市功能的能級。
  服務能級體現在哪里?從近處講,應該按照中央對上海提出的服務長三角、服務長江流域、服務全國的“三個服務”要求,充分發揮現代化國際大都市的帶動輻射作用。要當好排頭兵、先行者,并且帶動其他地區共同發展。從遠處講,要繼續積蓄力量、提升能力,更好地服務“一帶一路”建設,更好地在全球配置資源,并在全球經濟發展中發揮更大的作用。
  紐約、倫敦、巴黎等全球城市,就在世界范圍內起到了集聚和輻射作用。這也是上海服務品牌的基本方向和最終目標。
  例如,上海很多的金融要素市場都是服務全國的,證券市場也不例外。現在,上海自貿試驗區開通了“滬港通”,說明服務的范圍更大了、服務的能級更高了。
  其二,服務能級如何彰顯,主要依靠的是服務平臺。
  可以說,有多大的服務平臺,就有多強的服務能級。平臺在哪里?上海正在建設的五個中心,實際上就是五大服務平臺。
  在經濟服務方面,要充分發揮上海的經濟優勢和各大要素市場的作用,在創新驅動、結構調整、產業升級等方面做好“三個服務”,尤其要服務于長三角產業合理布局與整體競爭力的提高;在金融服務方面,要為長三角、長江經濟帶以及全國提供全方位、高水準國際化金融服務;在貿易服務方面,要充分利用自貿試驗區的契機,為更多城市以上海為橋梁和平臺開展國內外貿易提供更好的條件;在航運服務方面,要充分發揮航運和航空兩個國際樞紐港的作用,尤其要聯合蘇浙兩省的河海港口,建成以洋山深水港為載體、服務于長三角乃至全國的組合港;在科技創新服務方面,要創造更多可復制、可推廣的經驗,為推動經濟高質量發展提供服務。
  其三,服務平臺如何發揮作用,依靠的是服務產業發展。
  目前,上海的服務業占比一直在70%左右,基本上形成了以服務經濟為主導的產業結構。下一步,除了繼續在內部開拓之外,我們不能故步自封,而要擴大服務半徑。實際上,服務業發展的規模、水平與服務半徑密切相關。服務半徑越大,說明服務范圍越寬、服務能級越高、服務實力越強。紐約的華爾街、倫敦的金融城,其服務半徑可以覆蓋到全球。現在,上海很多服務業發展的半徑主要在本市。如果能服務到長三角、長江經濟帶、全國乃至全世界,就說明服務業發展的半徑越大,發展空間也就越寬廣。這樣,上海服務業發展才能跟卓越的全球城市功能相匹配。
  其四,服務產業如何有效拓展,關鍵在于服務業發展環境。
  一個城市的服務能級高低、服務平臺打造、服務產業發展,除了市場起到配置資源的決定性作用以及發揮好企業主體作用之外,還離不開城市功能發揮所依賴的制度環境。這個整體的制度環境,需要政府去營造。由此也就提出了這樣一個問題:政府能夠為上海服務業開拓發展提供什么。用近期經常講的話來表述就是,制度供給能否跟上、政府服務能否到位至關重要。上海提出進一步優化營商環境,抓住了問題的本質。
  形成產業品牌應成為第一個考量
  一段時間以來,不少耳熟能詳且令人自豪的上海制造品牌不見了蹤影,不免讓人感到惋惜。新時代,上海要進一步打造制造品牌,需要開辟新天地,需要注重形成四個層面的體系。
  第一個層面是產業品牌體系。
  黨的十九大報告強調建設現代化經濟體系。其中的一個重要內涵就是,要構建現代產業體系。從這意義上說,上海制造品牌首先應該是指產業品牌體系,也就是代表上海制造的總體品牌,如上海汽車、上海電氣、上海航空航天、上海生物醫藥等。這是因為,有沒有在全國乃至全球響當當的產業,對全球城市來說是非常關鍵的。從這個高度出發,如何培育和發展具有中國特色、時代特征、上海特點以及全球知名度的制造產業,進而形成上海制造的產業品牌,應該成為第一個考量。
  第二個層面是行業品牌體系。
  大家知道,經濟社會越發展,產業分工越精細,市場空間就越多元。在每一個產業大類下面,事實上有很多細分行業。例如,重工業里面有鋼鐵、化工、裝備等;輕工業里面有食品飲料、黃金飾品、文體用品等。如果產業層面暫時不“出挑”,那可以深入打造行業品牌。事實上,以前上海的制表、自行車等行業就是享譽全國的,具有很大的市場影響力;以老鳳祥、老廟黃金為代表的上海黃金飾品行業,如今仍然風靡全國。
  第三個層面是企業品牌體系。
  在每一個細分行業中,都可以有一些代表性的品牌企業。很多品牌聽上去是產品品牌,實際上更是企業品牌。在現實經濟生活中,很多產品品牌和企業品牌是互相疊加、彼此交融在一起的。例如,光明的乳制品、老鳳祥和老廟黃金的黃金飾品、恒源祥的羊毛制品、老大房的蛋糕,既是產品品牌,也是企業品牌。在這種情況下,產品品牌和企業品牌形成了相互支撐的局面。
  第四個層面是產品品牌體系。
  對消費者來講,產品品牌是最直接的、最直觀的。它涉及吃、穿、用、行等方方面面,直接關系到產品的市場影響力和占有率。從微觀層面來說,缺少品牌的支撐,企業難免會少了底氣,產品也會缺乏市場感召力。從宏觀角度來看,產品品牌是城市的重要名片。有時候,記住一些產品品牌,也記住了一座城市,如上海的南翔小籠包、天津的狗不理包子。
  這四個層面的品牌體系,缺一不可,相得益彰。只有這樣,上海制造品牌才能形成合力,才能形成更強的持久力。其中,還有兩個問題很重要:
  一是要抓好品牌培育。對于產業、行業、企業、產品這四個層面的品牌,中小企業要注重創新和培育,大型集團要注重謀劃和聚焦,政府要注重服務和知識產權保護。
  二是要抓好品牌傳承。怎么傳承?一種是在企業內部的上下承接和傳導,另一種是在不同企業之間的轉移和傳導,也就是品牌產權的讓渡。國內外不少品牌是通過“接力”得以延續的。同時,品牌“接力”的隊伍要大、區域范圍要廣,要鼓勵各類市場主體參與這場“接力”,而不要讓老字號或著名品牌在捂的過程中慢慢銷蝕掉。從這意義上說,應該以寬廣的胸懷來尋找品牌的“接力者”。
  例如,上海最早獲得國家馳名商標稱號的“霞飛”和“百雀靈”被外地企業買去。反之,上海的品牌“接力者”也可以購買外省市的品牌。通過雙向或多向之間的品牌“接力”,盡管一些企業消亡了,但品牌得以生生不息。


  “拎袋率”高低檢驗購物天堂成效
  毋庸置疑,卓越的全球城市一定是購物天堂。對于這一點,大家已經有了共識。那么,如何打造上海購物品牌?以下四個方面的思考,可供大家一起探討。
  第一,上海購物的基礎很好。
  目前,上海全球零售商集聚度達到54.4%,緊隨倫敦和迪拜排名第三;知名品牌集聚度超過90%,消費品進口總額約占全國的30%。同時,2017年,上海接待國際游客入境者873萬人次,接待國內游客3.18億人次,再加上本市2400多萬的常住人口,以及還要舉辦的2018年中國國際進口商品博覽會,來自海內外的游客、消費者川流不息。在此背景下,上海打造購物天堂的資源豐富、基礎很好、潛力很大,完全有能力打造成為聞名遐邇的購物天堂。
  第二,上海購物出現了變化。
  這突出表現在:消費內涵變了,人們在基本需求得到滿足之后,物質需求檔次提高,精神需求逐漸增加;消費追求變了,除了大眾化消費之外,多元化、個性化、便捷化成為消費的主流;消費方式變了,純粹的購物被綜合性消費所取代,實體購物被網上購物所替代。
  例如,以前上海人喜歡去南京路、淮海路逛街并購物,但現在很多上海人選擇居家附近的大型購物中心消費,年輕人則更多地選擇在網上購物和消費。于是,一方面,上海人屬地化消費傾向明顯;另一方面,以往那種上海大街上常見地“大包小包”現象少了。
  第三,上海購物要實施分類指導。
  在上海購物的,無非是本地消費者、國內其他省市游客和國際游客三大群體。針對不同群體,應當進行分類指導,并且提供各取所需的商品和購物場所。這就是上海購物的供給側結構性改革。例如,能否準備好有品牌、有創意、有文化內涵、性價比高的上海特色產品以及物有所值的國內外各類商品?在這方面,南京路、外灘、城隍廟、陸家嘴等景點內游客的“拎袋率”高低,就是一塊試金石。又如,上海本地人的各類購物需求能否得到充分滿足,新的購物消費需求能否被激發出來,也還有很多潛力可挖。
  第四,上海購物要推進互動融合。
  核心是推動“購物+”的深度融合發展,即上海購物應與其他產業實現融合發展,以取得更大的效果。例如,購物可以與旅游、會展、文體等產業緊密結合。國外很多購物天堂,實際上就是建立在旅游業、會展業、文化體育活動蓬勃發展基礎上的。
  在上海購物品牌打造中,宣傳推介也要增強,服務水平還要提高。2015年7月,上海開始實施境外旅客購物離境退稅政策,并已設立了235家境外旅客購物離境退稅商店,主要分布在外灘、南京東路、豫園、陸家嘴、浦東機場等購物商圈、中心商業街區、旅游購物景區、交通樞紐和涉外居住商業小區等。對此,上海本地人的知曉度還不算很高,無法發揮宣傳員的作用。
  文化資源的梳理要體現整體性獨特性
  上海文化必然是一種大文化,并且會對經濟社會發展起到重要的推動作用。上海文化的內涵應該體現歷史性、繼承性、地域性、民族性和多樣性;上海文化的外延應該形成歷史與未來、傳統與現代、獨特與綜合、繼承與發展的結合。唯有這樣,上海文化的親和力、感召力、整合力、影響力,才能夠得到充分彰顯。
  第一,把文化資源梳理出來。
  紅色文化、海派文化、江南文化構成上海文化的三條主線。目前,紅色文化資源的梳理比較到位。其他還有很多文化資源,如果進行體系化梳理,同樣是十分豐富的。例如,上海的江河文化、民間民俗文化、商業文化、體育文化、休閑文化、中外移民文化、國際難民文化等,可謂精彩紛呈。當然,上海文化資源的梳理,既要體現整體性,又要體現獨特性。
  第二,把文化載體構建起來。
  上海的各類文化資源,都能夠找到相應的載體。例如,文學藝術方面有眾多的名人故居、文化遺跡、文化名人街、中外文化交流重要場所以及文化名人留下的優秀成果等; 建筑文化方面有外灘建筑、優秀近代建筑保護單位,特色建筑有早期的領事館建筑、宗教建筑和早期的花園住宅以及郊區古鎮建筑等。
  第三,把文化產業發展起來。
  上海文化如何得以發展延伸?一個重要的途徑是,通過形成產業予以延伸。下一步,文化和文化產業的聯動需要從多個方面著手:比如,強化海派文化的概念,策劃實施增強認同感和感召力的方案;在全市經濟社會發展戰略中,融入文化理念和文化發展的內涵;城市形態的調整,既要研究文化內涵的注入,也要考慮文化產業發展的需要;結合產業結構調整、創意產業及都市型產業發展,構建完善文化產業園區、文化產業樓宇,吸引國內外文化企業向上海集聚。上海出臺的“文創產業50條”,對文化產業發展一定會起到重要的推動作用。
  第四,把文化主體培育起來。
  在文化產業發展過程中,文化主體的培育十分重要。尤其是,文化主體的多元化,直接關系到文化產業發展的內涵、規模、結構、水平。要厘清什么是文化事業、什么是文化產業。在一些情況下,文化事業和文化產業的邊界不甚清晰,很容易把文化事業和文化產業的主體搞混了,往往會用辦文化事業的理念和方式去指導文化產業發展,或者簡單地把文化事業產業化,其結果都不會理想。因此,有必要嚴格界定文化事業和文化產業,并且按照各自的規律進行發展。
  進一步來看,文化主體不僅應該包括各級政府、各類企事業單位,而且應該包括市內外、國內外以及不同所有制、不同營運模式的文化主體。沒有文化主體的多元化,就不會有豐富多彩的海派文化。其中,對于政府主體來講,關鍵在于放松管制、積極引導,減少審批、提高效率;對于體制內的文化主體來講,關鍵在于形成創新意識、創新動力、創新機制,強化市場意識和競爭能力;對于體制外的文化主體來講,重要的是降低市場門檻、享受公平待遇、獲得發展機遇。
  總之,盡管還有很多工作要做,但在市委市政府的領導下、在全市上下的努力下,打響四大品牌的目標一定會實現。上海的全球城市功能一定會因此得到充分體現。

 



  思想者小傳
  張兆安 上海社會科學院副院長、研究員,《中國宏觀經濟運行研究》智庫團隊首席專家。第十屆上海市政協委員,第十一屆、第十二屆、第十三屆全國人大代表。

 

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